Die Apple Ads Blackbox

Eric Seufert in Mobile Dev Memo, als Reaktion auf die Einführung der View-Through-Attribution für Apple Search Ads-Kampagnen über die Apple Ads Attribution API Ende März 2025:

View-through attribution can be likened to Chekhov’s gun: if it is introduced, one should expect it to ultimately be used for delivery. I don’t think that Apple would introduce view-through attribution to the Ads Attribution API if it didn’t intend to utilize those attributions in a meaningful way. This might involve billing for installs traced to ad views (with no clicks), but it doesn’t have to. Apple could simply take view-through attributions into account when moderating delivery for an advertiser. If total attributions (view-through and click) are credited to advertiser budgets, it would reduce the effective bids of the advertisers that didn’t adjust them explicitly to capture view-through installs. In other words: it would render the bids of the advertisers that ignored Apple’s view-through attribution less competitive, reducing their delivery.

This might not be a problem in a standard display advertising auction, where an advertiser is competing based on conversion probabilities derived from behavioral and contextual targeting. But it is a significant obstacle in the branded search setting, and especially in the App Store, where an advertiser is targeting keywords that might include their own app’s name. Apple might institute an attribution tax: either pay for view-through attributions implicitly by adjusting bid prices to absorb them in a blended CPI, or forfeit relevant keywords to the direct competitors who will.

Diese „Steuer“ wäre vermutlich nur der erste Schritt. Apple testet seit Monaten ihre Version der Google App Campaigns, um Anzeigenplatzierungen über verschiedene ihrer eigenen Apps (App Store, News, Stocks, Maps etc.) hinweg und mittels Machine Learning auszusteuern. Das wäre ohnehin nur eine Weiterentwicklung der Apple Search Ads (ASA) Basic-Kampagnen, welche schon heute die Keywordauswahl und Gebotsanpassung nach tCPI (Zielkosten pro Download) für Anzeigen in den App Store-Suchergebnissen automatisieren.

Für Marketers sind diese Blackbox-Kampagnentypen ein zweischneidiges Schwert. Einerseits optimieren die Algorithmen in 95% der Fälle eine Kampagne besser, als es ein Mensch je könnte. Andererseits ermöglichen sie es den Werbenetzwerken, nicht inkrementellen und qualitativ schlechten Traffic nach Belieben unterzumischen. Google hat dieses Playbook erfunden und über die Jahre so weit perfektioniert, dass sie nun dafür vor Gericht stehen. Apple ist hingegen noch ein vergleichsweise kleiner Fisch im Werbemarkt und könnte von Antitrust-Anwälten möglicherweise sogar als willkommene Konkurrenz gesehen werden. Diese Strategie passt zudem perfekt in das derzeit dringend benötigte Services-Narrativ und würde es auch Unternehmen ohne großes Suchvolumen im App Store ermöglichen, mit ASA zu skalieren.

Vielleicht ist 2025 das Jahr, in dem wir nach jahrelangen Betatests endlich Fortschritte an dieser Front sehen. Nach dem AI-Debakel der letzten Monate und den weiterhin schwächelnden iPhone-Umsätzen kann Apple definitiv einen Sieg gebrauchen.