Instagram Reels-App: eine gute Idee?

Kalley Huang für The Information:

Instagram is considering launching a stand-alone app for its short-form–video feature, Reels, Instagram chief Adam Mosseri told staff this week, according to a person who heard the remarks. Such an app would be similar to the TikTok experience of scrolling through videos, and would be Instagram’s most aggressive move so far to take advantage of its Chinese-owned rival’s uncertain position in the U.S.

Instagram’s efforts to take on TikTok are part of an initiative code-named Project Ray, which includes improving recommendations for new users and people in the U.S. as well as distributing more three-minute-long videos, according to the person. The strategies also highlight Meta Platforms’ focus on videos, which has encouraged users to spend more time on the app, a boon to advertisers.

Hm, das kommt mir irgendwie bekannt vor. Ach ja! Vielleicht, weil Meta 2018 schon einmal versucht hat, eine eigenständige Kurzvideo-App zu etablieren. Lasso hieß das Ganze, lief damals noch unter dem Facebook-Branding und war eine direkte Reaktion auf den TikTok-Hype in Amerika. Ein Hype, der von TikToks Mutter ByteDance nicht zuletzt durch Werbeausgaben in Milliardenhöhe bei Facebook, Instagram, YouTube und Snapchat ermöglicht wurde. Sie alle haben damals das Geld gerne angenommen und mit hohen Quartalsumsätzen geprahlt. De facto haben sie damit ihren größten Konkurrenten selbst erschaffen. Aber ich schweife ab. Lasso war jedenfalls ein ziemlicher Reinfall und konnte TikTok in keiner Weise Paroli bieten: Eine angestaubte Facebook-Marke, gepaart mit einem kaum vorhandenen Creator-Ökosystem und fehlenden Netzwerkeffekten, führten dazu, dass die App 2020 wieder eingestellt wurde. Doch das war halb so schlimm, denn Facebook hatte schon ein neues Eisen im Feuer: Instagram-Reels.

Auch Reels war kein unmittelbarer Erfolg und hatte lange damit zu kämpfen, dass es von vielen Creatorn nur als Zweitverwertung für originäre TikTok-Inhalte diente. Mittlerweile ist es jedoch ein lukrativer Bestandteil des Meta-Medienmix und hält vor allem die jüngeren Altersgruppen auf den Plattformen. Außerdem würden sie Instagram und Facebook zu den größten Profiteuren des TikTok-Banns machen, falls dieser ab dem 4. April doch noch in Kraft treten sollte.

Aber ist eine eigenständige App à la Lasso 2.0 wirklich eine gute Idee, oder sollten Reels lieber nur ein Feature bleiben? Ich zitiere abermals aus dem The Information-Artikel:

Currently, users of Instagram and sibling app Facebook flip between Reels and other features, including photo posts and disappearing Stories. A stand-alone Reels app, besides aping TikTok more closely, could also help with the growth of Reels use. Three months after Facebook spun off messaging app Messenger in August 2014, it reached 500 million users, up from 200 million in April that year.

More recently, Meta launched text-first Threads in July 2023 after Elon Musk’s purchase of Twitter prompted some users and advertisers to quit the app. Threads, which recently launched ads, has more than 300 million monthly active users, Meta said in January.

Das ist zwar alles faktisch richtig, aber der Vergleich hinkt.

Der Facebook-Messenger war im Jahr 2014 für viele Nutzer eine unverzichtbare Funktion. Die meisten kommunizierten noch mit ihrer Familie und engen Freunden innerhalb des Facebook-Netzwerks. Dementsprechend ergaben sich die meisten Nutzer schnell ihrem Schicksal, trotz des starken Unmuts darüber, dass sie nun eine zweite App nutzen müssen. 500 Millionen Nutzer in drei Monaten sind wenig beeindruckend, wenn man sie gewissermaßen zur Installation zwingt.

Im Gegensatz dazu sind Reels zwar für viele die primäre Art des Videokonsums, aber möglicherweise nicht für alle wichtig genug, um eine weitere App zu nutzen. Das hängt jedoch auch davon ab, ob Reels weiterhin in der Instagram-App verfügbar wären, um diese gelegentlichen Reels-Konsumenten nicht zu verlieren. Würden sie diesen Weg einschlagen, könnte es der neuen Reels-App jedoch ergehen wie Instagram-TV oder kurz: IGTV. IGTV wurde parallel zu Lasso für Langvideos gestartet. Anders als Lasso war IGTV sowohl innerhalb von Instagram als auch in einer eigenen App verfügbar. Dies führte dazu, dass die meisten Nutzer IGTV-Videos in der Haupt-App schauten. Die eigenständige App hat nie Fahrt aufgenommen und wurde 2022 wieder eingestellt.

Threads hingegen bedient eine ganz andere Zielgruppe, die im Meta-Universum zuvor keine Rolle gespielt hat. Microblogging fand bis dahin ausschließlich auf Twitter/X, Mastodon und Bluesky statt. Demnach war es eher ein strategischer Move, um Nutzern eine neue Heimat zu bieten, die genug von Elon Musks Shenanigans hatten. Eine eigenständige App war meiner Meinung nach alternativlos, da man die unterschiedlichen Nutzergruppen und Funktionen von Threads nicht sinnvoll in Instagram hätte integrieren können.

Aber versteht mich nicht falsch: Eine eigenständige Reels-App kann aus Nutzersicht schon Mehrwert bieten. TikTok ist das beste Beispiel dafür. Aber wie immer kommt es am Ende auf die Umsetzung an. Das Gute ist, dass Meta im letzten Jahrzehnt reichlich gescheiterte Experimente gemacht hat, um zu wissen, wie es nicht geht.