YouTube als zentraler Streaming-Hub

Knapp einen Monat ist es her, dass YouTube-CEO Neal Mohan in seinem jährlichen Brief an die Stakeholder verkündet hat, dass Nutzer in den USA mittlerweile mehr Zeit damit verbringen, Videos über Smart-TVs als Smartphones und Tablets zu schauen. Ein Trend, der lange Zeit nur in die andere Richtung zu gehen schien. Nun wird klar, dass der gute alte Fernseher für YouTube in den nächsten Jahren noch mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Sahil Patel schreibt für The Information:

YouTube in late 2022 began including in its app video-streaming services operated by other media companies, such as Paramount Global’s Paramount+ and Warner Bros. Discovery’s Max. People could sign up for the services directly from the YouTube app—YouTube would get a cut—and watch without toggling around on their TV. Amazon makes a lot of money out of a similar feature.

But those efforts stalled for a simple reason: YouTube staffers couldn’t figure out how to seamlessly add paid subscriptions to the front page of the app, which offers carousels of free videos that reflect each person’s viewing history. The new paid offerings were also put on a separate page of the app. With few consumers signing up for the services, YouTube mostly stopped adding new services while it tried to figure out how to fix the problem.

Now the company thinks it has a solution. A long-planned redesign of its app for TVs, which it’s expected to unveil in the next few months, will show an on-screen guide that looks more like Netflix, Disney+ and other major streaming services, with rows of shows. Content from paid services, available through an initiative YouTube calls Primetime Channels, will be slotted in on the front page of the app.

Während Netflix, Amazon und Disney versuchen, ein funktionierendes Werbegeschäft auf die Beine zu stellen, plant YouTube, sich ein größeres Stück vom Kuchen der anderen Streamer zu sichern. Nicht zuletzt, weil ihre Plattform bereits nachweislich sehr erfolgreich für Werbung genutzt wird. Auf den ersten Blick erscheint das logisch: Sie würden damit ihre Marktstellung weiter ausbauen, indem sie zur zentralen Anlaufstelle für jegliche Art von Videoinhalten werden und gleichzeitig ihre Umsatzquellen diversifizieren. Sie sind auch längst nicht die Ersten mit dieser Idee.

Amazon verfolgt seit Jahren eine ähnliche Strategie und ist für kleinere Streaminganbieter wie Paramount, Showtime oder Starz zu einem wichtigen Distributionskanal geworden. Dieses Abhängigkeitsverhältnis lässt man sich stolz vergüten, und zwar in Form von bis zu 50% Kommission für alle Abos, die über Prime Video abgeschlossen werden. Das ist ziemlich heftig, wenn man bedenkt, dass Apple und Google wegen ihrer 30% App Store-Gebühr buchstäblich verklagt werden, und es hier scheinbar niemanden stört. Noch schlimmer verhält es sich übrigens im Hörbuchmarkt, wo Amazon sogar für exklusive Inhalte 60% der Erlöse einsteckt. Kurzum, man sieht die Dollarzeichen in den Augen der YouTube-Executives regelrecht vor sich.

Jeder Prime Video-Nutzer weiß jedoch auch, dass die Vermischung von kostenlosen und zahlungspflichtigen Inhalten die Usability nicht unbedingt verbessert. Wie oft scrollt man minutenlang durch Thumbnails, um schließlich bei einem Film hängenzubleiben, der hinter einer Paywall liegt. Ständiges Upselling ist an der Tagesordnung. Bei YouTube gibt es zwar auch ein Premium-Abo, aber das ist nur an Funktionen gebunden. Die Inhalte sind für alle frei verfügbar, mit oder ohne Werbung. Die Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Kanäle dürfte geringer sein, da viele Nutzer es nicht gewohnt sind, für YouTube zu bezahlen. Zudem haben diese Nutzer möglicherweise noch gar keine Kreditkarte in ihrem Google-Account hinterlegt, was zu weiterer Friktion und einer schlechteren Conversion Rate führen dürfte.

Eine weitere Herausforderung wird sein, die Filme und Serien der Primetime-Channels so zwischen den klassischen UGC-Videos, Shorts und YouTube TV zu platzieren, dass Nutzer nicht vollends verwirrt werden. Bisher hatte man dies vermieden, indem man alles in unterschiedliche App-Tabs gepackt hatte. Was jedoch dazu geführt hat, dass kaum jemand wusste, dass man bereits seit 14 Jahren (!) Filme und Serien über YouTube kaufen oder leihen kann. Wenn YouTube alles in einem Tab anzeigt, würden also diese qualitativen Titel neben ganz normalen YouTuber-Videos stehen und die sind nicht alle so hochwertig produziert wie die von MrBeast. Tatsächlich ist der YouTube-Backlog sehr groß. Seeeeehr groß. Um diesen greifbarer zu machen, hat eine Gruppe von Forschern eine ungewöhnliche Technik angewandt. Sie programmierten einen Scraper, der zufällige YouTube-URLs (z.B. www.youtube.com/watch?v=APUHxyWE3m0) generiert und jedes Mal prüft, ob dahinter ein Video liegt und wenn ja, wie aufgebaut ist. Die BCC hat vor ein paar Wochen einen Artikel veröffentlicht, der die Methode genauer beschreibt:

"If I wanted to know how many valid phone numbers there are in New York's 212 area code, I could just dial 212 and seven random numbers to see if somebody answers. I'd probably get cursed out a lot if I did it enough, but eventually I'd gather enough data to figure it out," Zuckerman says. "That's what we did with YouTube. The thing is, YouTube has 18.6 quintillion potential numbers, so you have to dial a few billion before someone picks up."

So, Zuckerman's lab let the scraper drunk dial YouTube, over and over again, until it put together a big enough data set. To collect the first 10,016 videos they gathered for their initial study, the scraper tried more than 18 trillion potential URLs. It took almost 1.87 billion bad guesses for every real video it found. If you did that work yourself, spending three seconds on each try, it would take an average of 178 years before you landed on a single video.⁠

Ebenso erstaunlich sind die Ergebnisse der Studie. Ein kleiner Auszug:

• Nur 14%⁠⁠ der Videos wurden an einem Set gedreht
• 62% wurden in keiner Weise nachträglich editiert
• Bei mehr als 50% wackelte die Kamera merklich
• Nur ca. 18% konnten eine hohe Audioqualität vorweisen

Natürlich sind darunter auch viele Videos, die einfach keinen Mehrwert haben oder nicht primär für die Verbreitung auf YouTube gedacht sind. Aber was ist mit den kleineren Creatorn, die zwar nur in ihrer Nische bekannt sind, dort aber von ihrer Community sehr geschätzt werden. Diese kann man nicht einfach unter den professionellen Videos der großen Kanäle begraben. Es braucht einen Algorithmus, der nicht nur weiß, welche Videos man schauen möchte, sondern auch, wann es sinnvoll ist, Filme und Serien zwischen Reaction-Videos, HowTo-Anleitungen oder Vlogs zu empfehlen.

Aber wenn jemand die Daten dafür hat, dann ist es Google.